¿Alguna vez has recibido una promoción de una marca completamente irrelevante y fuera de contexto? ¿Alguna vez han insitido en venderte un producto que no se ajustaba a tus necesidades?
Sé que a pesar de no ser agradable, no es terrible tampoco....
Pero tal vez lo sea. Si resulta que usted es la marca que acaba de perder una valiosa oportunidad, es sin duda un tremendo percance.
En un mundo de información ilimitada y de millones de estímulos de difusión, conseguir la atención de alguien es un verdadero regalo. Y es una terrible vergüenza para cualquiera, y sobre todo para las marcas, desperdiciar grandes oportunidades en el profundo abismo de la irrelevancia, y la intrascendencia.
Este tipo de experiencias pueden dejar a los clientes preguntándose si la marca prestó atención a la conversación, si es que hubo alguna, para empezar. Esta experiencia puede dejar a los clientes con la sensación de que su tiempo, dinero y esfuerzo no han sido apreciados. Y, si han sido clientes durante mucho tiempo, estas experiencias pueden llevarles a preguntarse por qué deberían preocuparse por una determinada marca si la empresa no les escucha realmente o ni siquiera se preocupa por ellos.
Esto también es cierto (o incluso más) cuando se trata de las relaciones entre los propietarios de tiendas familiares y las principales empresas de bienes de consumo. La realidad es que las relaciones comerciales van más allá de las transacciones debido a la impresión duradera que crean, una que puede ser difícil de quitar. La importancia de las relaciones comerciales se ha mencionado millones de veces y se ha explicado con diligencia en el eterno bestseller de Dale Carnegie "Cómo ganar amigos e influir sobre las personas", y el concepto sigue perdurando a pesar de que el mundo ha cambiado mucho desde la primera vez que se publicó este libro.
Pero, ¿y si las relaciones comerciales fueran realmente algo más?
¿Qué es eso? algo más?
Hace 30 años, un empresario y futuro presidente de los Estados Unidos publicó "El arte del trato". Creo que hoy se trata más bien del arte de la relación.
Nunca ha habido más opciones y alternativas para que los clientes elijan: basar un negocio puramente en la "transacción" nunca ha tenido menos sentido. Las relaciones se basan en el largo plazo, en los intereses compartidos y en la empatía.
Y las relaciones significan negocio; lo que lleva a la lealtad, a altos volúmenes de negocios repetidos, a una mejor mezcla de ventas, a una ejecución de la marca mucho mejor, a un menor coste de las ventas y a una reducción de los niveles de desgaste de los clientes. Sí. Las relaciones significan eso y mucho más, ya que en igualdad de condiciones, ¡la relación ganará siempre al negocio!
Pero las relaciones requieren inversión, tiempo y atención. Cuando las empresas se preocupan por sus clientes y demuestran un interés genuino por ellos, las transacciones resultantes representan un compromiso emocional que, según algunas estimaciones, puede añadir un 23% a los beneficios.
Basta con salir de ruta de ventas con cualquier buen representante de CPG para percibir el valor de las interacciones humanas. La relación vernácula, de confianza, atenta y consultiva que se establece entre el representante y el propietario de la tienda muestra su valor desde la primera visita a la tienda. Esta relación es lo que hizo que los grandes CPG fueran realmente grandes y omnipresentes durante el siglo pasado.
Latecnología no mató a la estrella de la conversación
En el centro de las relaciones -y, por tanto, de los negocios- está la conversación. Esa interacción netamente humana basada en intereses y compromisos mutuos; no necesariamente con otro fin que el de la comodidad, la compañía y la diversión.
Al contrario que el éxito de los Buggles, la tecnología no ha matado a la estrella de la conversación, sino todo lo contrario. Por eso las aplicaciones de mensajería son sistemáticamente las más descargadas en el móvil.
Devolver las relaciones a los negocios -en la era de Internet- consiste en aplicar la tecnología pertinente, de forma que se eliminen las barreras y se reduzcan las fricciones, y no lo contrario.
El comercio conversacional es precisamente eso: se basa en aplicaciones de mensajería populares a las que la gente está acostumbrada y con las que está familiarizada. Las mismas aplicaciones que ya utilizan para chatear con sus amigos, seguir a sus equipos deportivos, compartir sus aventuras de fin de semana, organizar sus salidas nocturnas... este es el verdadero arte de la conversación -no planificada, sincera y profundamente significativa- que alimenta las relaciones.
El comercio conversacional está devolviendo las conversaciones a los negocios, con la ventaja de los datos, la contextualidad ilimitada y la escala.
No seas esa persona...
Las marcas deben tener cuidado. La facilidad con la que las marcas y las empresas pueden comunicar -o, mejor dicho, transmitir- les ha cegado la importancia de escuchar y encontrar áreas de interés mutuo con sus audiencias.
En muchos casos, el mayor obstáculo para la relación es, en realidad, la propia transacción; las marcas que se obsesionan con el trato (por delante de la relación) pronto serán descubiertas.
Al igual que el colega ruidoso, centrado en sí mismo e importante que se obsesiona con sus propias necesidades y se interesa poco por los demás. No seas esa persona. Es poco probable que ese comportamiento represente la base de una amistad a largo plazo.
Si una marca quiere mantener una relación estrecha con sus clientes; si un gran CPG quiere alimentar un vínculo estrecho con sus tiendas comerciales tradicionales, e impulsar positivamente un negocio saludable para ambos, entonces tiene que escuchar. Tiene que establecer una conversación y, con la ayuda de la tecnología, tiene que intentar reproducir a gran escala la estrecha relación de confianza y atención que la hizo grande y relevante en primer lugar.
¿Estás escuchando esas conversaciones?
Asegúrate de hacerlo.
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